常見保健食品趨勢資料有哪些?教你看懂4種報告類型

by Amber Hsiao 蕭宜庭
保健食品趨勢

拜網路所賜,身在保健食品產業的我們,可以在網路搜尋到許多珍貴的保健食品趨勢資料,作為產品開發的參考。然而,根據資料類型不同,應用方向也會不一樣。對於各種資料的研究手法有基本認識,才能從中有所洞見,真正轉化為行動!

這次想跟你分享常見的保健食品趨勢資料。看完這篇文章,你將會了解四種易入手的保健食品趨勢資料類型、解讀時的重點,以及可以如何運用。


1. 專家觀點報告

這裡的專家觀點報告,包括來自研究機構、市調公司、企業、業內人士的分析及評論。在看這類資料時,有兩個面向值得我們多多觀察。

案例:看其他人正在做什麼

專家報告的重要基底通常包括市場新品動態、大公司策略布局、受關注的新創。

以台灣食品市場來說,市場趨勢大約比國外慢一到兩年,甚至更久。因此,歐美、日本市場的當紅動態,可能就是下一波台灣市場的新趨勢。

例如這一兩年在台灣崛起的康普茶,其實幾年前在歐美、韓國就已經相當盛行。在台灣幾家關鍵廠商的帶動之下,清爽、可幫助消化的健康定位吸引不少消費者,近期更延伸出茶香、果香等更細膩的口味。

等看到台灣市場掀起潮流時再決定加入,可能已經太晚。平常多觀察國內外的新品案例跟公司動態,就是在累積產品佈局的靈感,醞釀在下一波趨勢中的優勢地位。

觀點:看專家看到了什麼

專家通常都有資源,能獲取檯面上不易取得的資訊。例如昂貴的資料庫、熟識的業界大頭、第一線接觸到的需求。加上長年累積的產業知識 (Domain know-how),往往能將資料延伸出更深一層的洞察。

挑選值得信任的專家,看他們的觀點,就是站在巨人的肩膀上,幫助我們看得更遠。

例如我覺得富昱生技的部落格就相當有趣,分享許多第一線觀察到的趨勢跟產品開發觀點,同時也建立起在代工服務領域中高市場敏銳度的形象。

2. 問卷調查及訪談

問卷跟訪談的目的是,找出目標對象的需求跟痛點。

依訪談對象數量及進行方式不同,此類研究可分為許多種。例如使用問卷或是焦點團體訪談,聽對方怎麼說。或者透過日誌法或脈絡訪查,觀察對方怎麼做。

問卷及訪談的常見應用,包括產品研究及行銷規劃。

  • 產品研究:針對自家產品的既有用戶訪談,可以更瞭解產品需迭代、優化的地方。
  • 行銷規劃:了解消費者輪廓。例如目標族群主要都為哪些健康問題煩惱;投放廣告前,確認目標客群都用哪些管道接觸資訊;收斂目標客群時,尋找在乎環保議題的消費者特別集中哪個族群。

網路上有各式各樣的的問卷調查,讓我們可以不用自己執行問卷,也能更加了解消費者的生活。例如東方線上,每年一次進行大型入戶訪談,也常以網路進行即時調查。

以保健食品相關資訊舉例,根據東方線上在 2022 年 5 月發布的與疫情共存消費者行為調查,發現使用抵抗力/免疫力訴求保健食品的消費者比例增加,網購保健食品的比例也成長。此時我們可以關注的延伸議題,可能就包括增強免疫力的健康食品需求增長、新客的轉換及續用率。

3. 網路聲量分析

「OO品牌益生菌為網路聲量冠軍」、「葉黃素仍是網友熱議品項」類似的新聞跟報告愈來愈常見!然而,網路聲量是相對新的研究手法,我看過不少人在引用資料時,可能不太清楚原理及觀測方式,以至於解讀方式與資料含義不太吻合。

簡單來說,網路聲量分析是以爬蟲收集社群網路如 PTT、Dcard、FB、各大論壇等的討論,再以 AI 分析有提及特定關鍵字的文章。討論度愈高,網路聲量愈高。

透過 AI  語意分析,可以從網路討論中歸納出各種資訊。例如哪個社群平台針對保健食品的討論最熱烈?網友們討論益生菌時,最在意的是功效、口感還是價格面向?屬於正面、中立或是負面的討論量各有多少?

藉由網路聲量分析,我們可以了解消費者現正在意的是什麼、哪一群人又尤其關心、他們都在哪裡討論、誰是其中的意見領袖。從網路討論,爬梳出消費者的需求,以及連他們自己都還沒自覺的痛點。是一種更即時洞察市場需求的方式,也可以應用於品牌公關、行銷活動成果觀測。

不過要留意的是,網路聲量研究的第一步是研究者針對該主題列出關鍵字,也就是說,根據研究者的關鍵字語法設定不同,所得到的分析結果也會有差異。另外,會在網路上發表想法的族群仍以年輕至中年族群為主,如果目標客群是屬於比較高年齡層,用此方法就比較難得到直接洞察。

4. 發票統計資料

在我的〈台灣保健食品市場規模有多大?這些地方告訴你〉這篇文章中,曾提過可以使用發票統計資料來了解市場規模。其實發票統計資料是個大金礦,還有許多用途!

發票統計資料分為兩種:

  • Pos data:主要在看市占率。直接跟大型通路的POS機台交換數據,可以完整看到該通路消費者購買的商品細項。
  • Panel data:主要在看消費行為。結合發票數據、會員資料,追蹤消費者輪廓。

Pos data 是直接跟通路進行數據交換,那麼 Panel data 哪裡來?最常見的資料來源,其實就是你手機中的發票對帳 app。綁定載具、輸入會員資料後,購買品項、通路跟購買人資料就串了起來,可以進行通路購買人數、性別及年齡層、購買品項、購買平均金額等分析

有些發票對帳 app 販售資料庫給市調公司、也有些自己開始對企業提供市調報告跟資料庫服務,例如擁有「發票存摺」的麻布數據。

執行長陳振榮曾在訪談中表示,此類服務的特色是可以更即時掌握消費行為的變化。以標準化、模組化形式統整數據,也讓費用較傳統市調機構來說相對低。得到的洞察,可以作為選品、市場分析、廣告投放的依據。


後記:趨勢的背後,最重要的仍是消費者需求

這篇文章中,簡單介紹了專家觀點報告、問卷調查及訪談、網路聲量分析、發票統計資料四種常見的市場調查資料,以及在保健食品產業的應用方向。

無論是哪一種資料,其實導向的核心本質都是消費者需要的是什麼?而我們可以提供什麼產品跟服務來滿足他?

看懂資料是重要的第一步,同時別忘了趨勢只是基底。每個品牌的核心價值及商業模式不同,如何乘著趨勢,放大自己的優勢;甚至找出被忽略的痛點,創造下一波趨勢,才是身在產業的我們真正要努力的地方。

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