市場規模，是在新產品開發前期相當重要的評估指標。同樣身在保健食品產業的你，也曾經跟我一樣，為了找最新的台灣保健食品市場規模資料，在 Google 漫漫搜尋嗎？這篇文章中，我將從擔任食品產業分析師兩年、以及在保健食品業界的經驗，跟你分享如何取得可信賴、具參考價值的保健食品市場規模資料。
目錄
為什麼要知道市場規模
有件事令我印象非常深刻，在某場求職面試時，老闆走進來、坐下，開啟談話的第一句，就是問我「台灣保健食品市場有多大？」。
剛進入職場時，對於市場規模這幾個字其實沒有太大感覺，總覺得很遙遠。後來漸漸體悟到，為什麼從老闆到基層都該關心市場規模。
- 評估新事業可行性：營收跟獲利，無庸置疑是事業營運的重要目標。由於每個產業的樣態都不一樣，簡單來說，就是當想吃一塊餅時，要先看看這塊餅有多大，還會不會更大，然後想想自己有能力吃多少。
- 讓產品策略更明確：綜合市場規模、自己的商業模式、以及競爭者在財報、新聞、社群等公開資訊，可以讓我們在規劃產品時，由宏觀的角度看目前市場需求在哪裡，作出更具市場潛力的產品、更能貼近實際狀況的銷售成長預期。
- 知道自己的競爭力：例如今年公司營收成長了 10%，看似很不錯，但其實整體市場因需求強勁而成長了 20%，主要競爭者營收都成長了 20~30%，那我們的 10% 還值得高興嗎？了解自己與競爭者的市占率及變化，不僅是檢視自己是否真正成長的重要依據，也是別人用來判斷你的客觀手法。
我如何篩選保健食品市場規模資料來源
估算市場規模的方法有很多種，例如以由上而下 (Top-down) 的角度，從宏觀角度估算；或是用由下而上 (Bottom-up)，細算出不同區隔的市場規模後再加總。
這邊不一一細談估算法，而是聚焦在當今天我們需要提出保健食品市場規模資料時，可以怎麼樣快速取得可信賴的數據？
選擇資料來源很重要，我的考量主要有兩個。
- 資料有持續更新：更容易在同一衡量基準上，觀察市場規模的變化。
- 數據來源具代表性：如果是專家意見法，其專家的背景為何，是否受產業界信賴；如果是數據統計，如何收集數據、母體是否夠大、抽樣方式是否有明確依據，都是可以確認的方向。
保健食品市場規模有多大？四個我推薦的資料來源
| 來源 | 性質 | 價格 | 可取得數據 |
|---|---|---|---|
| 食品工業發展研究所：食品產業年鑑 | 產業調查+市場調查 | 低 | 市場規模、通路結構、進出口變化、健字號產品分析等 |
| 穀研所：國內保健營養食品產值暨產業概況分析 | 產業調查 | 免費 | 生產值 |
| 經濟部工業產銷存動態調查 | 產業調查 | 免費 | 生產量、生產值、銷售量、銷售值、內銷量、內銷值、直接外銷量、直接外銷值、存貨量、存貨值 |
| 發票消費紀錄資料 | 市場調查 | 高 | 銷售表現（銷售值、銷售量）、消費表現 |
食品所是食品產業人都不陌生的研究機構。除了有提供產品技術輔導的研發單位外，也有產業研究單位，提供業界法規、市場趨勢分析。
食品所每年八月會出版一本《食品產業年鑑》，統整各國食品產業、以及台灣各類型食品產業的最新概況。
保健營養食品有一獨立章節，其中可以看到食品所團隊推估的年度保健食品市場規模、各類素材 (例如乳酸菌、樟芝等) 市場規模，來自分析師從產值、廠商問卷、進出口狀況、市場概況等面向調查及推估。另外，也可以看到通路結構、進出口變化、健字號產品分析等數據。
如果以上這些資料符合你的需求，你也有一點預算可以付費購買，這是我首要推薦給你的資料。因為出版單位十分具代表性，一個章節不到五百元的價格並不會太貴，其中許多圖表及內容都可以善加利用。每年出版的穩定頻率，也適合持續觀測市場的變化。
要注意的地方是資料更新速度並不是太即時，例如 2022 年 8 月出版的年鑑，內文的觀測時間區段是 2021 年一整年。如果你想要的是當季、當年的資料，可能需要再評估。
政府的保健食品市場智庫團隊，除了食品所之外，還有另外一個單位是穀類食品工業技術研究所。乍看穀研所這個名稱，好像跟保健食品沒有直接關係，但其實他們其中一個團隊投入在地產業鏈輔導及市場分析已相當多年。
穀研所每年都會出版一份《 國內保健營養食品產值暨產業概況分析》報告。資料來源主要來自國內廠商的問卷調查，內容針對廠商營運狀況問得相當細。穀研所會從問卷統計、代表性業者深度訪談及專家座談會內容，推估台灣保健食品產值規模。
食品所推估的是整體市場規模；穀研所推估的是產值，資料主要來自國內廠商，沒有涵蓋進口產品的販售情形，因此比較推薦給自有工廠、以代工服務為主的保健食品製造業者。
報告中除了國內總產值外，也有各種素材的產值估算及趨勢分析。如果你想要找的是特定素材在台灣的發展動態，可以在這份報告找找有沒有你要觀測的品項。
這份報告的精要版在網路上是免費公開的，以上提到的數據都可以在精要版找到。完整版則只提供給協助填答的廠商，如果是製造商，可以主動上網填寫，取得更多業界營運現況相關的統計資料。要注意的同樣是資料並不是太即時，例如現在 2022 年出版的是 2020 年的市場分析。
食品製造業，以及紡織業、化學製品業、電子零組件等各種製造業，都可以在此查到經濟部統計的產值、銷售額數據。
這邊的產值估算方式跟穀研所不同，母體是根據經濟部工廠校正及營運調查清冊，領有工廠登記證、從事製造業，且以在國內生產製造。工廠會每月填報生產、銷售、存貨動態，經濟部將產品產值依各工廠產值由大至小排序，凡產值累計達 70% 以上者，生產該產品之製造工廠，全部抽選列入調查。
如果我們要聚焦查詢保健食品，可以從資料庫查詢的產品統計，選擇 (0899100) 保健營養食品，再點選所要觀測的時間區間，就可以查詢到生產量、生產值、銷售量、銷售值、內銷量、內銷值、直接外銷量、直接外銷值、存貨量、存貨值。
這邊的統計資料是比較即時的，最快可以看到約一季前的資料。要留意的地方是，以同樣是產值數據來說，跟穀研所的數字是有一些落差的。例如穀研所推估 2020 年國內保健營養食品產值約為 906 億元，工業產銷存資料庫則是 195 億元。你可以從兩者的資料來源評估，哪一個比較能釐清你想解決的問題。
發票消費紀錄資料
如果你是想要針對已上市產品，用更即時、更數據導向的方式來確認市場規模，那麼以上的資料可能不太適合你。如果你有一定的市場調查預算，可以考慮購買發票消費紀錄資料，來取得更精確的市場洞察。
有許多公司提供類似服務，例如 NielsenIQ 是與通路交換 POS 銷售數據，可以完整知道產品在特定通路的表現。也有些作發票載具 APP 的公司，以去識別化的方式進行消費大數據分析，提供銷售表現、消費行為分析報表。
了解更多市場趨勢資料類型： 常見保健食品趨勢資料有哪些？教你看懂4種報告類型
通常會以客製化專案的方式進行，先明確定義想解決的問題，例如了解在特定通路上自家產品的市占率、了解競品銷售量及通路分布、保健食品消費者分析、了解台灣保健食品品牌排名，再雙方共同確認資料維度的設定。
透過消費紀錄資料，能以數據驅動更明確的下一步行動，相當有價值。相對應的，這樣的消費數據並不便宜。依照數據呈現方式（原始數據？整理後的圖表？）、所要觀測的範圍（保健食品整體？益生菌整體？特定SKU產品？）、所涵蓋的通路數量等維度，專案金額可能從數萬到數十萬不等，也可能有低消限制。
如果今天你有一定的預算，而且有明確想要解決的問題及預期效益，可以參考這類型的資料。在找尋合作夥伴跟洽談時，記得留意其資料來源、所涵蓋通路、母體代表性，是否符合自己的需求，並在報價單上明列清楚規格，避免交付物跟想像中有落差。
結語：沒有最正確的資料，只有最適合你的
在這篇文章中，我介紹了四個可以取得台灣保健食品市場規模數據的資料來源。市場規模有多大，並沒有唯一的正確答案。根據資料來源跟統計方法的不同，會有不一樣的推估結果。你可以依自己的目標、預算、想解決的問題，來選擇最能幫助你評估跟判斷的依據。
如果覺得這篇文章有幫助，歡迎分享給你的同事、朋友。如果你有其他建議的保健食品市場規模資料，歡迎留言，或是透過最下方的mail聯絡我。
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