使用者訪談怎麼做？五大步驟教你從規劃、訪談到分析
你想開始第一場使用者訪談，卻不知道從哪裡著手嗎？
我從產品開發四年經驗中，濃縮出使用者訪談的前置準備、訪談中的注意事項、訪談後的資料分析方法。
希望讓沒有經驗的你，也能順利展開自己的第一場使用者訪談！
| 延伸閱讀：使用者訪談是什麼？產品開發者必學的用戶研究工具
一、擬訪談規劃
這場訪談成不成功，很大一部分取決於第一步——有沒有寫好訪談規劃。
這份規劃不需要很正式，當作是給自己的一份筆記也可以。有這份規劃書，更能確保訪談足以回應你想解決的問題。
計劃書中，建議至少包含以下四個項目：
1.想解決的明確問題
是因為遇到了什麼問題，所以才想進行使用者訪談？有清楚的問題意識，才能讓資訊蒐集的主軸明確。
例如公司推出了一款針對 3C 族群的眼睛按摩器，但銷量不佳，因此希望通過訪談了解 3C 族群的眼睛按摩器使用需求，以便改進行銷策略。
2.設定訪談目標
為了解決以上的問題，你的假說是什麼？希望在訪談中得到什麼資訊來驗證？
繼續以眼睛按摩器為例，從數據來看，廣告投放的轉換率並不好，低於業界平均。
我的假設是，可能目前的廣告訴求對目標客群來說吸引力不足，因此他們轉向購買了競品。
透過訪談，我想知道正在使用競品的人為什麼選擇那個品牌，釐清他們的購買動機。
3.設定受訪者條件
根據研究目的，設定篩選受訪者的標準，得到的訪談資訊才更能發揮價值。
為什麼目標客群不買我的產品，而選擇了競品？如果受訪者從來沒買過眼睛按摩器，甚至根本沒有在關注相關的產品，那他的經驗就很難回應想釐清的問題。
為了讓收集到的聲音，能更代表想探討的族群，可以設定招募條件是：
- 25到40歲的男性、女性辦公室上班族（我的目標族群）
- 一年內曾經購買過A、B、C品牌眼睛按摩器，需附上購買證明（曾經購買過競品）。
根據研究目的不同，受訪者條件的設定方式也會不一樣。記得對照前兩項寫下的內容，和受訪者的條件設定是否有連貫性。
4. 安排訪談地點與時間
訪談透過實體或線上的形式進行都可以。如果是實體訪談，地點可以找小型會議室等安靜的場所，讓受訪者能夠專注在訪談當下的環境。
優點是能夠與受訪者實際互動，透過細微表情、肢體語言感受受訪者想表達的東西。此外，如果需要使用者現場示範產品或觀察其使用方式，實體訪談是一個理想的方法。
缺點則是要留意場地租借、交通等安排。
在新冠疫情過後，線上訪談也愈來愈普及。線上訪談的好處是能打破地理限制，觸及不同區域的受訪者。
另外，受訪者通常會在家中等自己熟悉的環境進行訪談，能在更放鬆的狀態下分享。
線上訪談要注意的視訊會議平台的選擇。盡量選擇沒有限時、操作方便的平台。
若需要事先下載應用程式才能進入會議，或是一般人較少使用的平台，都可能使受訪者無法順利加入，影響訪談時間。
二、準備所需文件
訪談同意書
在訪談過程中，通常會進行錄音或筆記，因此建議先準備一份訪談同意書。
在同意書中說明研究目的及資料後續使用方式，並請受訪者在接受訪談後簽名，以確保資料運用在法律上的完整性。
勞務報酬單
如果公司有支付酬勞給受訪者，則需要準備勞務報酬單，載明支付資訊、受訪者個人資訊，用於公司支付勞務報酬給個人時的核銷單據，公司也需要對收受酬勞者進行所得申報。可以向公司確認是否已有既定的表格可使用。
三、招募受訪者
依受訪者招募條件不同，招募方式也不一樣。
如果想訪談的是品牌既有顧客，招募是最簡單的，從手上的會員名單聯絡即可。品牌會員通常對參與訪談意願相對高，甚至還能讓會員感受到品牌對顧客的重視。
如果要訪談的是潛在顧客，例如使用競品的使用者，可以先思考這些人可能出現的地方，例如網路社團、實體場域，試著與這些社團或組織洽談，請他們協助發布受訪者招募訊息。
在 PTT Part-time 版等打工招募平台上徵求受訪者，也是一個相當有效率的方法。
由於打工招募平台上的族群較廣，為了確保應徵者真的有產品使用、購買經驗，可以設計簡短的問卷，以篩選受訪者，例如應徵者須附上該產品的購買證明等。
如果在招募受訪者時真的遇到困難，且公司有一些預算可運用，可以考慮委託市調公司協助。
市調公司通常擁有自己的招募平台或現成名單，有機會更快速地找到合適的受訪對象。
在進行使用者訪談時，建議的訪談人數最少為 5 位。
根據使用者經驗研究公司 Nielsen Norman Group 的研究指出，與 5 位使用者訪談，通常能夠發現約 80% 的使用者體驗問題。
5 位，是能在合理資源內提供豐富的洞察，且不會造成過多數據處理負擔的樣本數。如果產品類型較複雜或受眾較多元，則可適當增加受訪者人數。
四、進行訪談
在訪談一開始時，不必急著切入正題。
先用五分鐘破冰、暖身，例如先自我介紹、說明此次訪談的主要目的，接著請受訪者自我介紹，再從他的生活型態慢慢切入受訪主題。
如果在訪談一開始，就直接問「你為什麼會買 A 品牌的眼睛按摩器？」，多數受訪者可能會腦袋一片空白。
使用者購買產品、服務，通常都是為了解決生活中的某個問題、達到生活中的某個問題。因此，在訪談中，建議從使用者的生活開始，再逐漸縮小話題範圍。
可以先了解他的日常生活型態，如每天看 3C 產品的時間、眼睛酸痛的頻率及嘗試過哪些解決方法，再延伸到他如何得知 A 品牌？在怎樣的情況下購買？
在訪談中，有幾個可以留意的小技巧：
不要詢問受訪者的想法，而是要了解他的行動
很多時候，人們的想法與實際行為會有所不同。因此，可以著重問他實際做了哪些行為，從行為中推論可能的原因。
問題：「您喜歡這個功能嗎？」
換個問法：改為問用戶過去的經驗，例如：「您在使用的過程中，有遇到了哪些困難？」
使用開放式問題，盡量不提供選項
選項通常包含著提問者的主觀意識，如果以先入為主的方式提問，受訪者可能會被侷限在選項中，選擇兩個選項中較可以認同的，即使實際情況並非如此。
開放式問題能讓受訪者更自由思考，且他們選擇的用詞，可能也是有幫助的重要資訊。
問題：「在買眼睛按摩器時，您會重視外觀還是功能？」
換個問法：「在挑選眼睛按摩器時，您通常最先注意什麼？」
訪談過程中避免引導回答
訪談人員心中會抱持著假設，但請記得不要將預設的立場直接反應在問題上。
你認為這個功能很有幫助，驗證的方式不是問受訪者對不對，而是傾聽他的實際經驗、具體描述。
問題：「您覺得這個功能很有幫助，對吧？」
換個問法：「您有使用過這個功能嗎？使用當時是怎麼樣的情境？」
專注在訪談中
訪談的重點在於與使用者的交流和對話，因此，不要花過多時間在筆記訪談內容。
紀錄就交給錄音、逐字稿等工具即可，訪談者能專注於當下對話，受訪者也會更放心地與你交流。
五、整理與分析訪談數據
在訪談過程中，可能會使用錄音、錄影、AI 逐字稿或請同仁協助記錄。
不論使用何種方式，建議在訪談結束後、記憶最清晰時，先回顧訪談內容，針對訪綱每個問題，摘要他的回答和想法。
完成幾位使用者的訪談後，再將內容一起歸納，看是否有相似的重點。
可以用 5W1H 來思考，他們怎麼買？如何買？在哪裡買？買給誰？或者用使用者旅程來思考，一開始他為什麼感興趣？有興趣後做了哪些事？在哪裡購買？購買後如何使用？會不會想推薦給別人？
將這些訪談重點按邏輯排列，使其成為一個完整的故事。
在整理過程中，建議適當保留受訪者的原文。這些原文反映了受訪者選擇的詞語和表達方式，有時候這些用詞和描述方式能夠激發團隊的新想法，成為靈感的來源之一。
整理完資料後，就來到這份使用者訪談研究的重點：你認為團隊接下來應該怎麼做？有什麼改善和優化的方式？
從這些資料中提煉出洞察，將建議轉化為可行的行動，才能讓這次訪談發揮最大價值。
結論：使用者訪談是產品成功的關鍵
使用者訪談效益高且成本低，無論中小企業或大公司，都可以透過使用者訪談，更加理解使用者的聲音。
每個人的成長環境和人生任務不同，價值觀和看待世界的方式也各異。
透過使用者研究，我們能更了解顧客的想法，並提醒自己用不同角度看事情，更多元地接納不同意見。
準備好更了解你的顧客了嗎？
