什麼是使用者訪談？
使用者訪談 (User Interview)，是一種讓我們更了解使用者的研究方法。
通過與那群你想服務的客人進行面對面的對話，深度探討他們的生活、行為跟需求，觀察他們的價值觀。
這種研究方法，通常在產品開發的早期階段、或是產品改版時進行。
在產品概念、方向還相對模糊的階段，從 N=1 挖掘使用者的可能需求，後續再使用問卷、產品原型等研究方式進行假設的驗證。
為什麼要做使用者訪談
顧客的需求往往很難找到所謂的「平均值」。如果你想推出一款讓所有人都覺得可以接受的產品，那通常代表這款產品會沒有特色。
如果你推出無糖珍珠奶茶，會吸引喜歡無糖的健康人士，喜歡全糖的人則不會來買。
如果為了同時吸引這兩個族群，取個平均，改賣半糖珍珠奶茶，結果喜歡無糖的人、喜歡全糖的人都不會買單。
每一群客人，他們的生活方式、想法、需求都不同。與其在辦公室中想像他們過著怎樣的生活，不如直接與他們對話。
重要性1：學會用目標受眾的角度看待問題
很多時候，我們並不是產品的目標受眾。
例如一個 30 歲的辦公室上班族，想設計給退休銀髮族使用的維他命；一個怕狗的人，被指派開發給飼主使用的狗狗除臭噴霧。
如果只憑自己的想像、網路上查到的資料來設計產品，往往無法真正解決使用者的痛點。
使用者訪談的目的，就是幫助產品開發團隊放下「我覺得」或「我認為」的主觀假設，真正去傾聽使用者的聲音，深入了解目標客群的需求，避免在產品開發的早期階段走太多彎路。
重要性2：打造對使用者更有價值的產品
透過使用者訪談，我們可以了解產品在使用者的生活中扮演的角色。
他們用產品來做什麼？想解決什麼困擾？通常在什麼時候使用？如何使用？使用過程中遇到了哪些問題？有哪些事情，他們說的跟做的其實不一樣？
這些細節，都是發想產品的重要洞察。
比方說，你設計了一個方便攜帶的藍牙喇叭，結果發現目標客群喜歡在泡澡時使用喇叭聽音樂，根本就不會帶喇叭出門。防水性，才是需要加強的產品特色。
重要性3：增強團隊決策的一致性
透過與使用者的真實對話，可以讓每個決策更有依據，因為這些決策是來自於真實用戶的意見，並經過使用者驗證，而不僅僅是公司內部的假設或推測。
比起 KPI 指標、財務數字，有時候來自使用者的聲音與意見，反而能更快、更簡單讓公司的決策方向一致。
甚至有公司在開會時，還會刻意幫自家品牌的假想受眾留一個位置，提醒團隊在討論事情時，除了自己的想法，也別忘了「我們的受眾會怎麼想」。
使用者訪談的特色
特色1. 更深入的個人洞察
透過一對一的訪談，可以深入挖掘一個人的觀點、感受和行為。可以根據受訪者的回答，進行延伸追問，獲得更具體的觀察。
如果採取問卷調查，回答通常較為簡短，或受限於選項，難以挖掘背後的原因或情緒。
還有一種訪談方式，是一對多的焦點團體訪談，也能夠進行深入對話，並有機會激發出更多元的觀點。但如果有相對強勢的參與者在，有些受訪者會不敢暢所欲言。
特色2. 更彈性、靈活的研究過程
在使用者訪談前，會先擬好訪綱。不過訪談過程中，提出的問題其實是很彈性的，可以根據受訪者的背景、回答，即時調整問題或方向，這也相當考驗訪談者的提問能力。
而焦點團體訪談，因為需考量整體的討論節奏，比較難對某一個有趣的回答做深入的討論，
問卷調查的問題則相當制式，設計完成後通常不會臨時調整，受訪規模也較大。會讓所有受訪者回答一樣的問題，以利後續的分析運用。
特色3. 更真實的回應與互動
一對一的使用者訪談，目的是讓受訪者覺得被傾聽、被重視，讓他自在地表達個人意見。
短短一個小時的訪談，就能夠收集到非常豐富的資料，包括受訪者的生活、價值觀、購買行為、使用行為，甚至連受訪者挑選的語言用詞、臉部的情感反應，都可能帶來重要的洞察。
相較之下，問卷調查的匿名性，或許能為受訪者帶來安全感，但就缺少訪談中的互動，以及對於情感層面的探索。
| 方法 | 特色 | 適用情境 |
|---|---|---|
| 使用者訪談 | 深入、有彈性、情感互動 | 需求探索、產品早期階段研究 |
| 焦點小組訪談 | 群體討論、多元性、交互性 | 驗證概念、發現共識或群體偏好 |
| 問卷調查 | 大規模、標準化 | 驗證假設、收集量化資料 |
使用者訪談的準備原則
原則1. 釐清使用者訪談的目的
首先，要先思考的是，這場使用者訪談的目的是什麼？因為觀察到了什麼狀況，所以想要解決什麼問題？
例如，因為「近半年老客戶流失比例高」，為了「增加老客戶的回購率」，想要了解「客戶在使用自家產品時，遇到了什麼問題」。
因為「廣告的點擊率很差」，為了「規劃更能打動使用者的廣告素材」，想要了解「使用者使用此類產品的動機」。
因為「市佔率停滯不前」，為了「放大品牌的優勢」，想要了解「忠實顧客是怎樣的人、喜歡品牌的哪裡」。
目的不同，後續的受訪者篩選條件、訪綱規劃也會完全不一樣。
原則2. 決定想訪談的使用者，規劃篩選條件
以品牌的角度，可以將使用者分為五大類型。
- 未認知顧客：還不認識品牌、產品的人。
- 已認知卻未購買：認識品牌、產品，但是沒有購買過的人。
- 流失客戶：有購買過，但現在不買了的人。
- 一般客戶：有購買的人。
- 忠實客戶：有購買，且購買頻率、累積金額高的人。
例如為了「規劃更能打動使用者的廣告素材」，想要了解「使用者使用此類產品的動機」。這時訪談對象就可以設定「正在使用競品的使用者」。
在招募受訪者時，有明確的量化標準，可以幫助我們更容易招募到適合的對象。因此，建議讓條件更具體，例如「近三個月曾經購買及使用OO類型產品」、「每個月花費 1000 元 ~ 2000 元於 OO 類型產品」的人。
這邊的頻率、量化條件會依產品特性而有所不同。例如喜歡喝手搖飲的人，一週會買 3 到 4 次。習慣吃益生菌的人，半年才買一次，一次就屯半年份。因此記得以產品特性，做合理的條件設定。
原則3. 設計能回應目的的訪談問題
雖然使用者訪談是很彈性、靈活的研究方式，但還是強烈建議先擬好訪綱，確保問題能夠呼應一開始想達到的目的，也確保不同場訪談能在相同的架構下進行。
例如為了「增加老客戶的回購率」，想要了解「客戶在使用自家產品時，遇到了什麼問題」。這時的訪綱重點就包括：
- 顧客是抱著什麼期待來購買產品的？
- 使用後覺得滿意的地方有哪些？
- 覺得不滿意、跟期待有落差的地方在哪裡？
- 現在改用什麼產品來解決當初的困擾？
- 認為會回購的都是怎樣的人？
在設計問句時，很重要的核心原則是，不要直接問他想要什麼，而要問他過去的行為、經驗。從中觀察出他背後的動機跟想法。
另外，問句是用來引導受訪者說話的，盡量讓受訪者多說話，並且避免帶有引導性的問題，能讓得到的回答更有參考性。
結語
使用者訪談是一個重要且成本低的用戶研究工具，能幫助團隊更貼近目標客群的生活、設計更符合用戶需求的產品。
不論是設計新功能、優化用戶體驗，還是想找出產品的關鍵改進點，使用者訪談都是相當實用的工具。
沒有設備、人員門檻，只要你學習這套概念，就可以開始。
當遇到產品迴響不好、或是行銷策略沒有打中用戶的心時，不如試著開始一場使用者訪談吧！