顧客旅程地圖完整教學：從理想到真實，畫出最關鍵的顧客體驗
你知道客人是怎麼知道你的嗎？你知道你跟客人的哪個接觸點，是讓客人決定買你的關鍵嗎？顧客旅程地圖，能夠幫你釐清答案。
顧客旅程地圖是什麼
顧客旅程地圖 (Customer Journey Map) 是指，將客人從認識品牌、產生興趣、到最後決定購買產品的整個過程，畫成一張階段性的地圖。
這張地圖會明確標示出，顧客在每個階段的具體行動、透過哪些管道接觸你的品牌，以及在這個過程中的情緒和感受。你可以想像成一場旅行：
- 顧客是旅人
- 你的品牌是一個風景區
- 顧客在旅途中會不時駐足、停靠
- 心情會有起伏變化，有時開心、有時不太滿意
顧客旅程地圖的主要組成
1. Persona 顧客輪廓
出去玩時，長輩喜歡的景點跟小孩喜歡的景點，可能完全不一樣。顧客旅程地圖也是如此，不同的客人，會有不同的接觸點、不同的感受。
所以在畫顧客旅程地圖時，記得先想好一個前提－－這張地圖是為哪一類客人設計的？ 可以試著描述他的年齡、性別、職業、消費習慣、需求和目標，設定好顧客輪廓 (Persona)。
這樣做的目的是，讓團隊能聚焦在特定族群的實際體驗，畫出更精準的顧客旅程圖，而不是模糊的「全部顧客」。
2. 旅程階段 (Stages / Phases)
客人從第一次接觸品牌到成為忠實客戶，會經過幾個主要階段：
- 認知 (Awareness)
- 考慮 (Consideration)
- 購買 (Purchase)
- 使用 (Usage)
- 回購 (Retention & Advocacy)
這些階段，能幫助我們更清楚劃分不同時期的顧客需求與行為。
3. 接觸點 (Touchpoints)
指顧客在不同階段與品牌互動的接觸點，例如：
線上：官網、網路廣告、社群平台、電商平台
線下：門市、活動現場、公車廣告
4. 顧客行為 (Customer Actions)
顧客在該階段會做的實際動作，例如：
- 上網搜尋評價
- 比較不同品牌價格
- 試用產品
- 問客服問題
- 下單購買
- 在社群分享心得
5. 顧客想法與感受 (Thoughts & Emotions)
顧客在每個階段的心理狀態與情緒變化，可能是：興奮、猶豫、疑惑、滿意、失望。 這些情緒可以用文字描述，也能用情緒曲線 (Emotion Curve) 來視覺化呈現。
6. 痛點 (Pain Points)
顧客在過程中遇到的阻礙、疑慮，以及期望被滿足的需求，例如找不到完整的產品成分、退貨流程太複雜等。
為什麼顧客旅程地圖重要
為什麼我們要花時間去畫這張地圖？因為我們需要了解客人們：
- 他們如何認識你的品牌？
- 他們在購買過程中的真實想法是什麼？
- 他們在什麼地方感覺開心？什麼地方又感到困惑？
如果不清楚這些事情，行銷策略可能會偏離，甚至完全偏離顧客真正想要的東西。
比方說，你花大錢做了台北捷運車站廣告，但你的客群其實居住在中南部居多，真正讓顧客決定購買的因素，是線上廣告推播、朋友的口碑推薦。
你的捷運廣告，根本不是顧客旅程中的有效接觸點。那麼捷運廣告的錢是不是其實可以省下來？
透過顧客旅程地圖，我們能更準確地調整資源和策略，讓顧客一步步走向品牌。
顧客旅程地圖怎麼做
比較少人提到的是，顧客旅程地圖分為兩種，理想中的顧客旅程地圖，以及實際的顧客旅程地圖。
理想中的顧客旅程地圖：行銷策略檢視
首先，可以先從「理想中的顧客旅程地圖」開始，用來檢視自己現有的行銷策略是否完整。
- 設定好顧客輪廓。
- 將你目前的行銷策略、廣告、網站、門市等接觸點列出來。
- 思考每個行銷策略的目的，填入各階段中。例如電視廣告是為了讓更多人「認知」到品牌、 Dcard 論壇口碑是為了在「考慮」階段的客人能搜尋到。
填完後，就能夠攤開來檢視從「認知→考慮→購買→回饋」的每一個階段：
- 在認知階段，有做足夠的曝光嗎？
- 在考慮階段，提供了足夠的評估資訊嗎？
- 在使用階段，客人對產品本身滿意嗎？
- 在購買階段，購買流程是否順暢？
- 在回購階段，是否有提供讓顧客再回頭的誘因？
透過這樣的整理，很容易就能看到哪些地方資源充足，哪些地方還需要補強。
這張理想的顧客旅程地圖，就像行銷策略自我檢視的指引，可以幫助我們更有效率地調整方向。
實際的顧客旅程地圖：傾聽顧客的真實聲音
理想是一回事，真實狀況往往是另外一回事。 你理想中的顧客旅程地圖，可能跟顧客真實的感受大不相同。
實際的顧客旅程地圖，必須透過訪談、問卷或直接跟顧客交流，了解他們真實的購買經驗。記錄他們的行為、情緒變化、關鍵時刻與重要接觸點。
最後可以比對理想與實際的兩張圖，找到差異與不足的地方。
或許品牌想強調的是「信任感」，可是實際上，顧客在購買前還是覺得有點不安。
或許你主要資源都放在線上廣告上，結果客人決定購買的原因，卻都是因為門市店員講解得很好。
這就代表你在網路廣告上的資源，可能需要重新調整，門市的服務反而是應該更加強化的關鍵點。
透過訪談或其他方式，將實際顧客的感受一一記錄下來，你可能會發現：
- 某些顧客旅程路徑，更容易培養出忠誠顧客。
- 某些路徑，則容易讓顧客感到困惑，甚至流失。
透過這些真實的資料，你才能真正知道你該往哪裡調整資源。
畫顧客旅程地圖的注意事項
給準備開始畫顧客旅程地圖的你，幾個小提醒：
理想地圖、真實地圖都要畫
這兩種地圖的用途完全不同，前者用來檢視策略，後者用來傾聽顧客真實感受。尤其真實顧客旅程圖一定要從真實顧客的聲音與回饋開始，不能只坐在辦公室想像。
定期更新地圖
隨著行銷策略調整，顧客的旅程可能會有所改變，建議每半年到一年重新檢視、更新一次。
找出顧客「峰值體驗」
從顧客旅程中，找到客人感受最好的關鍵時刻，並且想辦法持續放大這些體驗，就有機會讓顧客更願意推薦與回購。
結語：透過顧客旅程地圖，檢視品牌跟客人的互動
畫顧客旅程地圖看起來不難，不過當你實際著手去做，會發現它能夠提供比預期更多的洞察，幫助你更了解客人，做出更有效益的資源分配。
這是一個不論是中小型企業還是大型品牌，都適用的框架。如果你的品牌還沒有這張地圖，不如現在就試試看吧！
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