市場分析怎麼寫?開始前,先問自己這三個問題

by Amber Hsiao 蕭宜庭
市場分析怎麼寫

「我想做一份葉黃素競品市場分析報告,了解一下市面上有競爭力的產品都怎麼設計、怎麼行銷。我要從哪裡可以知道哪些葉黃素賣比較好呀?」一家合作夥伴的窗口這麼問。

簡單版的回答是,取得市場資訊的方式,大致可以分為以下幾種:

  • 市場調查報告:市調公司會針對不同的行業進行調查,分析市場規模、產品銷售狀況、市場趨勢等等,另外也有許多消費數據收集的公司,提供客製化報表的服務。由於銷售狀況是價值相當高、具高機密性的數據,因此當你想要的資料愈準確量化,取得資料的成本也會愈高。
  • 搜集產品資訊:可以透過網路搜尋聲量、消費者評價等方式,了解各品牌的產品特色、價格、市場評價等等,從中找出討論度高、受大家喜愛的產品。
  • 觀察行銷策略:透過觀察競品的行銷策略,包括網路廣告投放、代言人名氣、是否有戶外廣告,可以大致估算該品牌或產品的廣告宣傳經費,也是間接推估產品銷售量等級的方法。
延伸閱讀:常見保健食品趨勢資料有哪些?教你看懂4種報告類型

然而,如果要進一步深入討論,我會先追問一個問題——你定義的「有競爭力」是什麼?


在討論競爭力之前,先劃好戰場

在快速消費品牌,競爭相當激烈,加上每個族群的需求不同,每種通路的合作模式也不一樣。一個品牌想要攻下全部市場,是相對困難的。

因此,精準定位成為趨勢,大多數品牌會先定義自己的目標客群,並根據他們的需求、常購買的通路、獲得資訊的管道,制定相對應的產品設計及銷售策略。如果希望更進一步滲透市場的公司,甚至會選擇在不同通路經營不同的品牌。

以保健食品為例,相信很多人有在藥局有這樣的經驗:你選了一款產品,走到櫃檯結帳。這時店員跟你說,你要不要考慮另一個牌子?成分是差不多的,但是更便宜唷!

這是因為,在藥局通路,抽成、獎金是產品是否能脫穎而出的一大關鍵。如果廠商給了藥局更多的讓利空間,店員通常更樂意主動向客人推薦產品。

如果你有機會取得藥局端的銷售數據,你可能會發現,銷售最好的保健食品品牌不一定是我們平常耳熟能詳的大品牌,因為那些品牌通常是了解藥局通路生態、專門為藥局通路而生的。

另一方面,如果是喜歡網購的小資族,去藥局諮詢藥師建議的比例可能就比較低,就算諮詢了,也會想回家進一步查查看、比價後再決定是否購買。所以,對於重心在網路銷售的品牌,就會更著重於在網路易訴求的產品設計、內容教育、部落客口碑開箱等。

沒有一套策略,可以打遍天下。

開始一份市場分析報告前,先問自己三個問題

1. 我是誰?我的主要競爭對手是誰?

首先,一定要先了解自己的定位。我們的目標客戶是誰?我們目前的主要通路是什麼?我們下一步想要往哪裡擴展?

先從相同產品、相同目標客群、相同銷售策略的方向來限縮分析的範圍,找到主要的對手。例如如果是重心在網路銷售的品牌,那麼主要的競品可以鎖定在網路廣告投放多、討論聲量高的產品。如果要開發的葉黃素是想主打兒童族群使用者,那麼可以朝主打兒童也愛吃的葉黃素來搜集資訊。

2. 誰要看寫這份報告?看了之後會做什麼?

確認閱讀此報告的人是誰、閱讀了之後會負責哪部分的決策及執行。如果這份報告是要讓高層主管了解其他公司的做法、進行決策,那麼內容就需要涵蓋到趨勢、整體策略規劃,最好還能有成果。

如果這份報告是讓研發部門有新產品開發方向,產品及技術細節就需要更加具體,也可以使用專業術語讓資訊傳遞更加精準。如果是要讓行銷部門優化既有產品的行銷策略,則可以觀察看看,使用類似原料、技術的競品會如何進行訴求?怎樣的行銷活動引起了高討論度?

3. 我有多少資源可以運用?

我有多少時間可以寫這份報告?有其他團隊成員可以幫忙嗎?我有預算可以買一些市調報告參考嗎?在開始寫市場分析報告前,先思考可用的時間、人力、預算等資源限制,有助於我們定義報告的範圍和深度,並將資源分配到最需要的地方。


結語

每個人在做競品分析報告時,切入的維度、所選擇的競品可能都不同。不過沒關係,更重要的是,資料蒐集、分析後,能夠導出洞察及可執行的結論。只要有先思考好三個前提——縮小戰場、確認目的、集中資源,相信就能減少做白工的機率囉!

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