競品分析怎麼做?六大步驟告訴你

by Amber Hsiao 蕭宜庭
市場分析怎麼做

每筆訂單,都代表消費者願意為你提供的價值買單。為什麼消費者選擇買你,而不是買其他品牌?要如何創造出讓消費者買你的理由?一份好的競品分析,能幫助你更快找到答案。

好的競品分析,能讓我們更了解市場狀況,也釐清自家產品的優勢跟劣勢,做更好的戰略規劃。這篇文章將一步步告訴你競品分析的六大步驟,以及需要留意的地方。


競品分析步驟1:釐清分析目的

在要開始分析時,先別急著收集資料。首先需要想清楚一件重要的事情:你做這份分析的目的是什麼?誰會看這份報告?

如果是產品研究開發人員,想要開發一個新產品,那麼著重的可能就是市場上類似的產品功能,從中尋找研發的方向。

如果是行銷人員,想要改善產品溝通的方式,可以針對類似產品的通路、行銷決策進行分析。競品在哪些社群平台投廣告?文案跟素材是什麼風格?鋪貨到哪些通路?我們跟他們走一樣的路適合嗎?還是應該錯開?

先決定這份報告的目的,後續執行起來才會更順利。

如果這份報告是主管想要看的,建議可以先跟主管對齊一下想法。主管的動機是什麼?有什麼是他已經知道的事情?他期待看到怎麼樣的呈現?以免辛辛苦苦做完交件,卻被說根本派不上用場。

競品分析步驟2:決定誰會是你的競品

決定誰是競品這件事,看似簡單,其實是很值得花時間好好思考的問題。因為這裡得到的選項,可能會大大影響這份報告的洞察及結果。

競品可以分為這三個類型:直接競品、間接競品、潛在競品。通常我們最常找的就是「直接競品」,找出產品功能、定位、目標受眾都相似的產品。

比方說我是小米手機,直接競品可能就是華為手機;我是白蘭氏葉黃素果凍,直接競品可能就有義美葉黃素果凍。

你可能會問,那市面上還有好多手機,好多葉黃素果凍,我需要全部都拿來比嗎?我要怎麼找出賣得最好的產品來做比較?

這時,可以回到最一開始我們設定的目標,來設定篩選競品的優先維度。

比方說我要研發出一個很好吃的葉黃素凍,優先方向就是找出口味評價好的葉黃素果凍。
我要找出受眾是小孩的葉黃素,那受小孩歡迎的葉黃素果凍、口嚼錠、飲品都可能是競品。
我要做出能成為電商爆款的葉黃素果凍,那我可以往電商銷售排行榜、或是搜尋時會出現在第一頁的產品作為主要競品。

不需要執著於找出整個市場的暢銷熱賣品,而是從根據這份競品分析報告的目的,從產品功能、目標客群、通路等維度中確認優先想關注的面向,篩選出有一定市佔率,而且產品定位或目標客群類似的同類產品。

通常在一個成熟市場,產品的客群都需要再更細分、更精準。很難用一個產品去攻所有的通路、滿足所有的客群。

因此,這是競品分析很重要的一步,去思考你的競爭者是誰,你所要打的戰場到底是哪一個。

視目標需求及預計投入的資源,也可以加上間接競品、潛在競品的分析,做更完整的評估。比方說筆電的間接競品,可能就有平板。雖然不是同類型的產品,但不少使用者都在評估兩者之間的互相替代性。

競品分析步驟3:收集競品資料、實際取得競品

透過網路收集競品的資料,是相對快速、低成本的資料收集方式。

如果今天你在做的競品分析,是針對一個容易取得的消費產品或服務,在收集競品資料的過程中,除了上網查詢之外,非常建議你可以實際去取得產品看看。從網路下單,或者走進門市,記錄過程中的體驗。

從網路下單後,多久可以收到?用的是哪一種寄送方式?打開後是怎樣的包裝跟緩衝材?一併附了什麼傳單?如果是在實體門市購買,產品放在哪裡?門市人員怎麼介紹這個產品?有沒有特別的折扣?

這些都值得記錄、分析。因為現在,消費品牌賣的已經不只是產品,而是從認識品牌、考慮、購買、售後的整體消費體驗。作為一個消費者,實際去體驗取得產品的過程。對於產品的觀點,在體驗的加成下,或許會帶給你不同的看法。

競品分析步驟4:選擇比較的維度

在競品分析時,常見的分析方式是使用行銷 4P 理論,從產品 (Product)、價格 (Price)、促銷 (Promotion)、通路 (Place) 來分析,用表格的形式來一覽、比較。

根據報告的目的,在四個面向上所花的心力會有所不同。

如果目的是新產品開發或既有產品功能改善,在產品面的比較,就值得你好好深思。通常這部分會需要一些基本的產業知識,比方說益生菌產品,主要的差別會有菌種、菌株、菌數、包埋菌數等。

如果是想著重在促銷跟通路,可以花點時間去了解競品的溝通渠道。例如廣告是以社群網路為主,還是也有公車、捷運燈箱等等線下廣告?找了哪些人來代言、業配?從代言人跟合作網紅的人選來看,競品設定的目標族群可能是誰?

每個產業都有其各自的產業知識、行銷生態,可以確認公司內部的常用切角有哪些,沒有的話就試著建立起自己的觀測角度,並找出能以低成本取得資料的方法。

除了 4P 分析理論之外,也有其他因應不同業態的方法論。例如更適合實體門市營運的 4C、強調服務業核心精神的 4S。這些框架的使用沒有對錯,也沒有一定的標準,只要當作協助自己發想、輔助思考的工具即可!

競品分析步驟5:整理重點觀察

收集完資訊後,接下來是整理。整理的方式,會依公司內部溝通文化有所差異。有些公司習慣簡報方式,圖文並茂地呈現。有些公司則喜歡看書面報告,詳細論述細節。

不論怎麼呈現,整理方式其實就是將以上邏輯順一遍。這份報告的目的是什麼?我如何選擇競品?這些競品的特色是什麼?

在這個步驟很重要的一點是,除了客觀呈現競品資訊外,還要加入自己的歸納及想法,也就是結論--你從中看見了什麼?這些競品呈現出什麼趨勢?

例如知名大品牌傾向於開發這樣的功能,而新進小品牌通常會採用那樣的策略。試著去歸納出見解,不只是做資料的剪貼搬運,這樣更能顯現出報告製作者的思維價值。

競品分析步驟6:做出決策建議

一份競品分析的好壞與價值,取決於這個步驟。呼應這份報告一開始的目的,就是做出回應問題的決策。

從競品分析中,我們觀察到大家都這麼做。
從競品分析中,我們歸納出這樣的趨勢。

那現在我們該怎麼做,才能夠與市場區隔?以我們目前的所處階段、現有的經費資源、目前的人力配置,能做到什麼?最適合做什麼?

尤其,如果看這份報告的人是手中握有重要資源的高層,而你是這個專案的負責人,很希望這個決策能順利推動,那麼更要仔細推敲整份報告的資料充足性,以及邏輯是否完整,足以支持你的決策建議。


小結

回顧一下競品分析的六大步驟:

  1. 釐清分析目的
  2. 決定競品
  3. 收集競品資料、實際取得競品
  4. 選擇比較的維度
  5. 整理重點觀察
  6. 做出決策建議

觀察身邊的朋友,在一開始做競品分析時,最容易卡關的是決定競品、做出決策建議這兩個部分。不過只要掌握這些步驟,在一次一次的練習中,就能逐步建立起自己的思考脈絡跟工作流程囉!

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