《量化行銷的流量思維》講座心得

想落實在工作中的三個職場思維。

by Amber Hsiao 蕭宜庭
量化行銷

聽講動機:身為保健食品 RD,為什麼對行銷有興趣?

在台灣 OEM、ODM 代工廠的一條龍強力支援下,保健食品產業新進入者的產品研發門檻並不高,使得市場競爭相當激烈。此外,保健食品能差異化之處不大,例如仔細觀察益生菌產品,可以發現專利菌株、益生元添加、包埋技術、高菌數、各項檢驗合格等已經成標配。單靠產品差異化,很難脫穎而出。

產品力難以簡單分高下,那麼決勝回合就到了「行銷溝通」。這個產品安不安全?吃下去到底有沒有效?這個價錢真的值得嗎?這些訴求,可以透過行銷來好好地溝通傳達。

然而,對於傳產性質為主的食品產業來說,行銷常常被認為是「無法保證實質成果」、「把錢丟到海裡」。作為食品科技背景出身,很希望能多多學習行銷相關概念跟知識,運用在內部溝通中,讓公司策略能順利將好產品觸及更多消費者!

我在《量化行銷的流量思維》講座中學到的三件事

這次報名商業思維學院的主題講座,由 KKday 營銷長黃昭瑛 (Yuki) 所帶來的《量化行銷的流量思維》。主要是想了解,行銷的量化思維是什麼?在商業開發的過程中,遇到有助行銷的潛在夥伴時,可以怎麼說服老闆?

Yuki 老師特別提醒,知識要化為工作所用,否則就只是為了知識焦慮而學習。所以這次心得將著重分享,我之後想運用在工作上的三大重點。

1. 別只問數字,要追求的不只是流量

行銷量化的最終目標,依公司重視的東西而定。對大部分企業來說,果然還是「營收成長」了吧!主題是談量化行銷,但 Yuki 老師在講座一開始便強調,數字其實只是結果,重要的是發想過程。關於發想過程,我認為有兩個問題很值得時時放在心上提醒自己:

  • 這個數字,對於營收成長有幫助嗎?
    如果一檔活動獲得了很高的流量,就值得高興了嗎?小心別設錯 KPI 了!流量高,不一定能帶來轉單;就算帶來了不錯的轉單率,也可能只侷限在單次操作的結果。除了量,也要重視其中的質。Yuki 老師分享她的觀察--高客單價的顧客,往往下一單也是高客單價,而且回購率是平均的 2~4 倍。洞察會員資料的價值,例如找出高客單價的新客,能讓事業整體成長軌跡更有脈絡。
  • 確認一下,自己有沒有被框架綁架了?
《行銷4.0》一書中的行銷 5A 漏斗概念,將消費者體驗流程分為 5 個階段。

行銷漏斗,對於像我這樣非行銷專業的人來說,是很易懂、很嶄新的入門框架。所以當聽到 Yuki 老師說她不太喜歡看到行銷漏斗的圖,認為那是很傳統很傳統的思維時,不免心裡一驚!不過 Yuki 老師強調,她並不是在踢館,而是想提醒大家,真正的機會往往在漏斗之外。當我們努力轉換卻還是無法讓目標人數進到下一層時,可以試著打開漏斗開口,讓更多機會進來。我想,無論是行銷、商開、研發,都應該提醒自己,不要被框架綁架了!

2. 借力科技工具及資源,更了解消費者需求

借力 Google Trend 或政府、市調機構的數據資源,可以洞察趨勢所在。 例如 KKday 下載觀光局的全台景點入園人數統計,觀察疫情下消費者喜愛的國旅地點。過去在進行食品產業及市場分析時,也受惠於許多量化、質化的網路資源。曾使用過的網站如下:

  • 工業產銷存動態調查 — 調查總覽 — 經濟部統計處:可以依產業、產品看產量、產值、進出口量等數據,快速掌握某個產業的規模。
  • ITIS智網─產業技術知識服務計畫:隸屬經濟部技術處的網站,可以觀察不同產業領域的國家智庫,對特定議題的分析。部分報告免費,大部分需要付費。
  • 產業價值鏈資訊平台:證交所的平台,可以了解一家公司在產業鏈中所扮演的角色。了解上下游關係,對於商業開發策略思考上也有所幫助!
  • 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道:訴求報真導正的食品相關獨立媒體。平常也會進行消費者問卷調查跟社群輿情觀察,以專題形式呈現較為深度的議題探討。
  • Nielsen:尼爾森與便利商店、量販店、超市、藥妝店等通路合作,取得購物發票,建置消費數據資料庫。經費許可的話,可以考慮跟像尼爾森這樣的市調公司購買銷售數據報告,更有依據地設定銷售額目標跟鎖定競品。
  • Opview社群口碑資料庫:透過社群聆聽跟分析,了解消費者討論的關鍵字,導出產品定位、市場擴張、潛在市場探索等策略。企業可由購買資料庫的方式進行探索。我目前的公司沒有購買,但我還是會去看看他們網站上發布的報告,多了解一下市場動態。

你還有什麼推薦的資源嗎?歡迎跟我說!

3. 用老闆思維,當一個卓越工作者

講座中「商業思維=老闆思維」這句話,以及 Yuki 老師強調的「站在老闆的角度」、「以老闆的目標為目標」,讓我想起之前閱讀《向上管理・向下管理》這本書得到的啟發。摘錄書中的幾句話:

我看事情的重點一向是:「我如何幫助我的主管更成功?」我知道我需要做的是,快速找出對方的行事風格。向上管理是要學習如何在組織的框架限制下做事,也能獲得你想要的支援或資源,同時協助你的主管和組織達成他們的目標成就你的主管。如果他成功,你就成功了。

非常認同 Yuki 老師所說的老闆思維,因為這真的是在我工作上帶來重大轉變的一個想法!以我自己的經驗來說,我曾在某一份工作的開始,不太適應主管交辦事情的方式,為什麼之前說不做,現在突然說要做?主管想做這件事情的目的是什麼?他到底希望我怎麼做,為什麼不給我更明確的想法呢?

直到三個月試用期滿的面談時,主管給我看他對他主管的 KPI,並說以公司的角度來看,這些 KPI 如果沒達到,都是由他一人承擔。這時我頓悟!或許主管也不太確定該怎麼把他的 KPI 拆成我們這些下屬的 KPI;而我的目標,無庸置疑是該幫助主管完成他的 KPI。既然如此,我可能對於自己該做些什麼有些迷惘,但只要根據主管的 KPI,提出更多提案及想法,那麼這些提案八九不離十,主管接受的比率一定是更高的。

結語:「有陰影的地方,也有陽光!」

一開始希望透過講座得到的是行銷思維,但我想除了行銷思維,讓我收穫更大的是職場思維,跟積極面對工作的態度!未來如果工作上接觸到關於行銷更深的部分,或許又會有新的想法。目前在商業開發階段,首先就先把 #別只問數字#善用科技工具#以老闆的目標為目標,這三個重點帶走!

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