如何應用商業模式九宮格?我的3層實踐與體悟

理解、使用、應用

by Amber Hsiao 蕭宜庭
商業模式九宮格

什麼是商業模式九宮格

說到商業模式,你第一個會想到什麼呢?我腦海中第一個浮現的是台積電。台積電董事長張忠謀說,

台積電最重要的創新是「商業模式」與「策略」。

商業模式為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」。

台積電的商業模式是以「客戶是誰」而定,不是以產品是什麼。

商業模式理論發展中的重要角色--《獲利世代》作者 Alexander Osterwalder則說,

商業模式是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客。

Osterwalder 在 2005 年提出商業模式九宮格 (Business model canva),涵蓋九個要素,包括價值主張、客戶區隔、客戶關係、通路、關鍵活動、關鍵資源、合作夥伴、成本結構、收入結構。企業能運用這個模型,視覺化呈現既有的商業模式、打造出新的商業模式,及摸索更多商業可能性。

從第一次認識這個框架,到後續的實際應用,每次跟它接觸,都有新的體悟。

我的3層實踐與體悟

一、理解:看商業模式圖,順序很重要

第一次知道這個框架,是在上產業分析相關課程時。印象非常深刻的是,在看這張圖時,並不是常見的從左到右、從上到下,而是有一定的順序。

從右半邊看起,首先聚焦①目標客群,針對他們的需求提出②價值主張,建構③通路傳遞自己的價值主張,並重視④顧客關係維持,從中有所⑤獲益

而為了進行價值主張,需有⑥關鍵資源,提供⑦關鍵活動,其中會有相關⑧合作夥伴,以上種種也會有相對應的⑨成本支出。

商業模式九宮格順序

會印象這麼深刻,原因是考試時會考看圖的順序……

二、使用:前後呼應,找出關鍵要素

參加了商業思維學院產品社的工作坊後,又對這個框架有了新的認識。工作坊中,Evonne 老師先以線上訂房平台為例,帶領參加者認識商業模式圖;接著,大家透過小組討論,比較蝦皮及 Momo 的商業模式差異。

之前學習到的是「如何解讀」;這次透過實作討論,學習「如何填寫」。

  • 確認自己填寫的內容,是否前後呼應、具因果關係

填寫時,並不是看到標題後,想到什麼就填什麼。而是必須重視每個項目間的因果關係,才能找出對於分析主體真正關鍵的活動、資源、夥伴。

首先,聚焦目標客群的需求,創造能確實滿足需求的價值主張。思考產品或服務會如何提供、該如何讓客戶認識自己。主要的收益來自什麼,或是收益架構可以如何拆解。

要滿足價值主張,需要有哪些關鍵活動(做什麼),以及哪些關鍵資源(如何做)。有些關鍵活動可能自己無法做,需要哪些關鍵夥伴(外包?一起賺錢?)。為了滿足關鍵活動,主要成本會花在哪裡。

  • 商業模式中,目標客群可能不只一個

例如對於 Booking、Agoda 等線上訂房平台而言,「使用平台的旅客」是目標客群,「在平台上架的飯店」也是目標客群。對於這兩個目標客群,平台提供的價值主張跟關鍵活動是不同的。

試問自己,分析主體在 B2B、B2C 兩種模式上是否有各自對應的客群,可以讓思考更加完整。先前在分析 GOGORO 時,便發現 GOGORO 在台灣跟海外採取不同商業模式,在台灣主要以 B2C 模式,作為品牌方販售電動機車。在海外市場則是以 B2B 模式,與當地龍頭企業合作,拓展當地的電動機車市場。

  • 分析主體可以不只一個

將兩間公司的商業模式寫在同一張畫布上,可以一目了然地比較兩間公司的特色。在工作坊的小組討論中,便與兩位組員在有限的時間內,討論蝦皮跟 MOMO 兩間公司的商業模式。

MOMO 的主要客戶為台灣企業賣家、主婦及上班族買家。蝦皮的主要客戶為中國及台灣企業賣家、個人賣家、小資族及學生買家。感謝商業模式畫布,讓先前完全不認識的三個人,能以客戶區隔為起點,用共同的邏輯快速展開對兩間公司的比較!

三、應用:動態檢視事業,持續思考如何創造價值

目前工作與公司的全新事業建置有關。在事業發展初期,公司對於目標客群設定、價值主張還沒有非常明確的規劃,因此在產品研發、通路規劃時,常常變成「有很多選項,那我們該做哪個好呢?」的狀態。

為了讓策略更容易收斂,團隊便希望透過商業模式圖,提升公司上下對於新事業認知的一致性。真正下手撰寫自家公司的商業模式圖時,常常卡關。因此,我上網查了許多範例及文章。

直到看完《以商業模式畫布及魏朱商業模式,理解商業模式的意義》後,我發現自己卡關的原因,可能是我覺得這像一份上傳了就無法修改的作業。

然而,九宮格並不是寫了就完全定案的東西。隨著公司所在發展階段不同,重視的區塊會不一樣。剛起步的事業,商業模式較單純,也尚未經過市場驗證,因此會先從「產品」、「市場」兩大方向思考:需求在哪裡?我如何為他們創造價值?

隨著事業發展,商業模式中的元素會愈來愈多。藉由九宮格的視覺化統整,企業能進一步思考如何創造價值、傳遞價值、獲取價值,讓自己的商業模式更穩健。商業模式圖不是寫了就固定的東西,而是用於不定期審視、思考、優化的。

理解→使用→應用,工具才真正發揮價值

模型架構是幫助自己釐清思考的好工具(先前買了《解決問題的商業框架圖鑑》這本書,覺得非常實用!)。找到、理解一個思考框架並不難,然而要實際在工作中使用、應用,並且進一步化為決策,真的需要練習!期待未來公司的新事業逐漸發展,當下次團隊重新檢視九宮格時,一定又會有新的心得了吧!

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