行銷4P是什麼？各行各業都適用！行銷策略必備基礎

主管說要用行銷 4P 做分析，卻不知道怎麼開始嗎？聽過行銷 4P，但不太確定怎麼應用嗎？

這篇文章將跟你分享，什麼是行銷 4P，以及它如何幫助我們規劃行銷策略。

行銷 4P 的由來

行銷 4P 最早可以追溯到 1953 年，哈佛大學廣告學教授 Neil Borden 在一次演講中，首次提出了「行銷組合」(Marketing Mix) 這個概念。

他認為，市場需求會受到許多不同「行銷要素」的影響。企業需要思考怎麼組合這些行銷要素，來吸引消費者的注意，達成利潤最大化的目標。

簡單來說，企業要學會像調酒師一樣，精心調配各種「配方」，才能釀造出最符合市場需求的「行銷雞尾酒」，在競爭激烈的市場中脫穎而出。

營銷學教授 E. Jerome McCarthy 參考 Neil 提出的要素，於 1960 年在其《基礎行銷》(Basic Marketing) 一書中，將這些要素概括為 4 類，也就是 4 個P，這個經典的行銷理論由此誕生。

行銷4P是哪4P？

產品 (Product)

你賣的產品、服務是什麼？賣什麼產品，是開展一切行銷策略的起點。因此在談 4P 時，我們通常都會把「產品」放在第一個。關於這個 P，可以從以下兩個角度來思考。

產品/服務有什麼特色 (Fact)

你的產品是什麼？有怎麼樣的包裝？品質如何？跟競品比，有哪些地方不一樣？先盡量以客觀的角度來列，如果有數據佐證最好，因為與消費者的一切溝通，都要基於事實。

產品/服務帶給顧客什麼好處 (Benefit)

你的目標客群是誰？你的產品特色，對目標客群來說，可以帶來什麼好處？使用者通常都怎麼使用？在哪裡使用？

例如我的產品是「洗衣精」，他的特色是「去污力好，跟競品比強了 20%」。

我的客群設定是「家裡有國小男生的媽媽」。對她們來說，產品能帶來的好處是「輕鬆把小孩髒兮兮的衣服洗乾淨」。

價格 (Price)

有了產品之後，下一步就要思考，這個產品/服務的售價是多少？

訂價這件事，背後有很多複雜的影響因素，也關係到公司產品設計、行銷、營運、財務等各部門的工作。

產品的成本是多少？
目標的毛利率、淨利率是多少？
競品的定價是多少？
客戶願意花多少錢購買？
客戶看到價格後，會有什麼想法？
可以折扣的空間有多大？
不同通路的定價要怎麼設定？

好的商業策略，絕對不能忽略價格設定的重要性。

台積電的創辦人張忠謀曾舉例，有訂價能力的執行長，只要把價格調高 1%，就可以達到跟減去 1000 位工程師一樣的效果。為了在客戶期望跟財務營運中取得平衡，訂價絕對值得好好思考。

通路 (Place)

你的產品服務會在哪裡賣？會用到哪些銷售資源、需要多少銷售團隊？

如果是在實體店面，是上架到自己的門市嗎？還是要找便利商店、超市、量販賣場談上架？要自己找通路談，還是找經銷商處理？

如果是網路銷售，要在哪些平台賣？自己的官網，還是上架 MOMO、蝦皮？金流、物流要怎麼跑？誰來出貨、運送？

販售地點的建置，不只影響公司內部的資源、人力配置，更關係到顧客可以怎麼取得產品，可以說是企業跟顧客之間重要的接觸點。

從概觀的通路佈局，到細節如陳列、動線流暢度等顧客體驗，有許多值得著墨的地方。

推廣 (Promotion)

產品上架完，就會有人來買了嗎？沒有這麼簡單！這個 P 要思考的是，架上有這麼多選擇，消費者為什麼要選擇你

推廣，就是企業在跟消費者說，消費者「需要」這個產品的理由。

如果是實體店面，要怎麼讓大家願意走進店裡？店裡要放哪些海報、立牌？店員要怎麼跟客人介紹產品？

如果是官網電商，要在哪些地方下廣告？怎麼的廣告會讓大家願意點進來？銷售頁面要放哪些圖文？要請哪些人代言推薦？

推廣這塊有很多種做法，因應產品、價格、地點不同，會延伸出不同的策略。常見的電視廣告、網路廣告、新聞稿、網紅業配、檔期活動等，都屬於推廣的一環。

為什麼行銷 4P 很重要

簡單卻強大的萬用架構

產品 (Product)、價格 (Price)、通路 (Place) 和推廣 (Promotion)，把複雜的行銷決策歸納成簡單的架構。

有些人認為，這個理論已經過時。的確，有許多新的理論，可以幫我們從不同角度檢視策略。但不可否認的是，這4個「P」仍然是商業決策中，不可忽視的 4 個基本。

4P 理論能屹立不搖到現在，最厲害的地方就在——無論你是大公司、小公司，無論你是什麼產業，無論是 B2B 還是 B2C，這個理論通通都能適用。

即使這個理論誕生於 60 年前，現在的環境已經跟以前大不相同，但 4P 依舊適用。

例如以前談的 Place 只有實體店面，而現在則多了電商平台，甚至線上線下通路的整合。以前的 Promotion 是傳單、電視廣告，現在則多了社群廣告、短影音、KOL 行銷。

做法會隨著時代改變，但這些商業基礎的底層邏輯，是不變的。

檢視決策的邏輯性

你會發現，這 4 個 P，其實是環環相扣、交互影響的。

你的產品類型、特色跟定位，會影響你要賣多少錢。

你的訂價，會影響你適合在什麼通路賣。

你在什麼通路賣，會影響你要怎麼推廣。

這 4 個 P 是否能串起來？佈局的邏輯對不對？透過這個理論，就能簡單檢視。

例如我今天要賣「一個月份 4000 元的超高價益生菌」，但販售地點卻選擇「便利商店」，很可能就乏人問津。

或著是「在電視打廣告，時段是平日白天」，產品只在「官網」買得到。然而，在平日白天有空看電視的族群，是哪些人族群？他們對於網購操作熟悉嗎？

透過 4P 理論，能幫助我們檢視行銷策略的邏輯，一致性足不足夠，能不能滿足顧客需求、符合顧客行為。

找出產品/服務的優勢

一般來說，產品 (Product) 方面涉及研發、產品開發團隊，價格 (Price) 由營運或財務部門決定，通路 (Place) 與業務、銷售及物流相關，而推廣 (Promotion) 由市場、行銷團隊負責。

每家公司的優勢、資源不同，所處的產業環境不同，會著重的點也不一樣。4P 理論可以幫助我們確認，我們的優勢是什麼？跟對手相比之下，有什麼不一樣？從優勢出發，衍生出策略，讓營收放大。

如果是研發能力強的公司，可以著重「產品」，從產品線跟對手做出差異化。

如果是門市數很多的公司，可以著重「通路」，了解門市客人的屬性，提供給他們更多的產品。

如果是很擅長廣告投放的公司，可以著重「推廣」，找出利基顧客群並放大。

行銷4P如何應用

產品策略： 蘋果公司的產品線差異化

蘋果的 iPhone 產品線，包括基本的 iPhone 機型，大螢幕的Plus 系列，跟進階款的 Pro 系列。

根據不同消費者對功能和預算的需求，進行策略性的產品差異化，吸引不同的消費者群，以服務更大的消費市場。

價格策略： Netflix 的分層定價模式

Netflix 利用「價格」元素，根據裝置數量、畫質，提供分層訂閱模式。例如畫質有限且限制裝置數的基本方案、標準方案，以及高畫質又能與家人分享的高級方案。

這種定價策略讓 Netflix 能夠抓住不同的客戶群，從預算有限的小資族到到大家庭都能滿足。另外國家地區、競爭動態也是 Netflix 在定價差異上的考量。

通路策略： 星巴克的國際佈局

全球有約 70 個國家有星巴克，門市總共近 4 萬家，而且還持續在展店。不管你到哪個國家，只要看到星巴克，就代表著你能獲得「穩定品質的咖啡」、「放鬆的咖啡廳氛圍」。

如何進入不同文化的國家、如何融入更多當地特色、怎麼應對當地的競爭對手，是星巴克的重要課題。

總結：行銷人必備的思考架構

在這篇文章中，跟你分享了 4P 是什麼，以及簡單的應用案例，希望能幫助你更了解這個理論。

實際使用這個框架思考後，相信你也會理解，為什麼大家一講到行銷分析，就一定會提到 4P。

即使你不知道這個理論，在思考行銷決策時，這幾個要素絕對都會出現在你腦海中。

透過系統性檢視、調整這幾個要素，組出能帶來更多利潤的組合吧！