競品分析怎麼做？六大步驟告訴你

每筆訂單，都代表消費者願意為你提供的價值買單。為什麼消費者選擇買你，而不是買其他品牌？要如何創造出讓消費者買你的理由？一份好的競品分析，能幫助你更快找到答案。

好的競品分析，能讓我們更了解市場狀況，也釐清自家產品的優勢跟劣勢，做更好的戰略規劃。這篇文章將一步步告訴你競品分析的六大步驟，以及需要留意的地方。

競品分析步驟1：釐清分析目的

在要開始分析時，先別急著收集資料。首先需要想清楚一件重要的事情：你做這份分析的目的是什麼？誰會看這份報告？

如果是產品研究開發人員，想要開發一個新產品，那麼著重的可能就是市場上類似的產品功能，從中尋找研發的方向。

如果是行銷人員，想要改善產品溝通的方式，可以針對類似產品的通路、行銷決策進行分析。競品在哪些社群平台投廣告？文案跟素材是什麼風格？鋪貨到哪些通路？我們跟他們走一樣的路適合嗎？還是應該錯開？

先決定這份報告的目的，後續執行起來才會更順利。如果這份報告是主管想要看的，建議可以先跟主管對齊一下想法。主管的動機是什麼？有什麼是他已經知道的事情？他期待看到怎麼樣的呈現？以免辛辛苦苦做完交件，卻被說根本派不上用場。

競品分析步驟2：決定誰會是你的競品

決定誰是競品這件事，看似簡單，其實是很值得花時間好好思考的問題。因為這裡得到的選項，可能會大大影響這份報告的洞察及結果。

競品可以分為這三個類型：直接競品、間接競品、潛在競品。

通常我們最常找的就是「直接競品」，找出產品功能、定位、目標受眾都相似的產品。比方說我是小米手機，直接競品可能就是華為手機；我是白蘭氏葉黃素果凍，直接競品可能就有義美葉黃素果凍。你

可能會問，那市面上還有好多手機，好多葉黃素果凍，我需要全部都拿來比嗎？我要怎麼找出賣得最好的產品來做比較？這時，可以回到最一開始我們設定的目標，來設定篩選競品的優先維度。

比方說我要研發出一個很好吃的葉黃素凍，優先方向就是找出口味評價好的葉黃素果凍。我要找出受眾是小孩的葉黃素，那受小孩歡迎的葉黃素果凍、口嚼錠、飲品都可能是競品。

我要做出能成為電商爆款的葉黃素果凍，那我可以往電商銷售排行榜、或是搜尋時會出現在第一頁的產品作為主要競品。

不需要執著於找出整個市場的暢銷熱賣品，而是從根據這份競品分析報告的目的，從產品功能、目標客群、通路等維度中確認優先想關注的面向，篩選出有一定市佔率，而且產品定位或目標客群類似的同類產品。

通常在一個成熟市場，產品的客群都需要再更細分、更精準。很難用一個產品去攻所有的通路、滿足所有的客群。因此，這是競品分析很重要的一步，去思考你的競爭者是誰，你所要打的戰場到底是哪一個。

視目標需求及預計投入的資源，也可以加上間接競品、潛在競品的分析，做更完整的評估。比方說筆電的間接競品，可能就有平板。雖然不是同類型的產品，但不少使用者都在評估兩者之間的互相替代性。

競品分析步驟3：收集競品資料、實際取得競品

透過網路收集競品的資料，是相對快速、低成本的資料收集方式。

如果今天你在做的競品分析，是針對一個容易取得的消費產品或服務，在收集競品資料的過程中，除了上網查詢之外，非常建議你可以實際去取得產品看看。

從網路下單，或者走進門市，記錄過程中的體驗。從網路下單後，多久可以收到？用的是哪一種寄送方式？打開後是怎樣的包裝跟緩衝材？一併附了什麼傳單？

如果是在實體門市購買，產品放在哪裡？門市人員怎麼介紹這個產品？有沒有特別的折扣？這些都值得記錄、分析。

因為現在，消費品牌賣的已經不只是產品，而是從認識品牌、考慮、購買、售後的整體消費體驗。

作為一個消費者，實際去體驗取得產品的過程。對於產品的觀點，在體驗的加成下，或許會帶給你不同的看法。

競品分析步驟4：選擇比較的維度

在競品分析時，常見的分析方式是使用行銷 4P 理論，從產品 (Product)、價格 (Price)、促銷 (Promotion)、通路 (Place) 來分析，用表格的形式來一覽、比較。

根據報告的目的，在四個面向上所花的心力會有所不同。如果目的是新產品開發或既有產品功能改善，在產品面的比較，就值得你好好深思。通常這部分會需要一些基本的產業知識，比方說益生菌產品，主要的差別會有菌種、菌株、菌數、包埋菌數等。

如果是想著重在促銷跟通路，可以花點時間去了解競品的溝通渠道。例如廣告是以社群網路為主，還是也有公車、捷運燈箱等等線下廣告？找了哪些人來代言、業配？從代言人跟合作網紅的人選來看，競品設定的目標族群可能是誰？

每個產業都有其各自的產業知識、行銷生態，可以確認公司內部的常用切角有哪些，沒有的話就試著建立起自己的觀測角度，並找出能以低成本取得資料的方法。

除了 4P 分析理論之外，也有其他因應不同業態的方法論。例如更適合實體門市營運的 4C、強調服務業核心精神的 4S。

這些框架的使用沒有對錯，也沒有一定的標準，只要當作協助自己發想、輔助思考的工具即可！

競品分析步驟5：整理重點觀察

收集完資訊後，接下來是整理。

整理的方式，會依公司內部溝通文化有所差異。有些公司習慣簡報方式，圖文並茂地呈現。有些公司則喜歡看書面報告，詳細論述細節。

不論怎麼呈現，整理方式其實就是將以上邏輯順一遍。這份報告的目的是什麼？我如何選擇競品？這些競品的特色是什麼？

在這個步驟很重要的一點是，除了客觀呈現競品資訊外，還要加入自己的歸納及想法，也就是結論－－你從中看見了什麼？這些競品呈現出什麼趨勢？

例如知名大品牌傾向於開發這樣的功能，而新進小品牌通常會採用那樣的策略。試著去歸納出見解，不只是做資料的剪貼搬運，這樣更能顯現出報告製作者的思維價值。

競品分析步驟6：做出決策建議

一份競品分析的好壞與價值，取決於這個步驟。

呼應這份報告一開始的目的，就是做出回應問題的決策。從競品分析中，我們觀察到大家都這麼做。從競品分析中，我們歸納出這樣的趨勢。

那現在我們該怎麼做，才能夠與市場區隔？以我們目前的所處階段、現有的經費資源、目前的人力配置，能做到什麼？最適合做什麼？

尤其，如果看這份報告的人是手中握有重要資源的高層，而你是這個專案的負責人，很希望這個決策能順利推動，那麼更要仔細推敲整份報告的資料充足性，以及邏輯是否完整，足以支持你的決策建議。

小結

回顧一下競品分析的六大步驟：

1. 釐清分析目的
2. 決定競品
3. 收集競品資料、實際取得競品
4. 選擇比較的維度
5. 整理重點觀察
6. 做出決策建議

觀察身邊的朋友，在一開始做競品分析時，最容易卡關的是決定競品、做出決策建議這兩個部分。不過只要掌握這些步驟，在一次一次的練習中，就能逐步建立起自己的思考脈絡跟工作流程囉！