想成功跟 KOL 合作?更容易找到好人選的三步驟

by Amber Hsiao 蕭宜庭
KOL cooperation

在台灣,如果品牌要做網路銷售,行銷佈局中基本上少不了跟 KOL 合作。

有許多品牌,就是靠著與大量 KOL 的合作,快速攻下大家的心占率。

然而,在這個自媒體時代,大大小小的 KOL 這麼多,報價金額從數千到數十萬都有,到底要怎麼找出適合自己品牌的合作對象?


步驟一:釐清該階段想要達成的目標

首先,要設定好這次與 KOL 合作的行銷目標是什麼?希望能夠為品牌帶來什麼樣的效益?以下是幾個常見的目標:

接觸目標受眾

你或許已經掌握了品牌的客群輪廓,但是該如何更有效率地接觸到他們呢?除了依靠廣告受眾標籤,還有其他的方法嗎?

跟 KOL 合作,就是一個積極觸及受眾的有效方法。

例如你想找的受眾是有學齡小朋友的媽媽,可以尋找同樣有小孩、常常發佈親子相關議題的 KOL ,就有機會一次觸及更多媽媽們。

也可以換個角度想,如果你想跨出同溫層,接觸不同類型的族群,讓品牌認知度更加橫向拓展,可以藉由挑選不同風格的 KOL,在新目標客群中快速建立起認知度。

獲取優質素材

​KOL 通常都有著優秀的內容產出能力,文案、照片或影片,依平台跟專長不同,擅長的也會不一樣。

​如果由品牌方自己去產出內容素材,其實是相當花費人力和心力的。

​與 KOL 合作,在推廣產品的同時, 取得素材的授權並再利用,是快速累積優質素材的好方法。

​尤其 KOL 能夠以使用者的身分,直接在生活情境中展示產品的使用方式,教育消費者如何使用,有時比品牌方的內容更有渲染力。

提高銷售轉換率

​有些 KOL 跟粉絲互動緊密,藉由生活分享,跟粉絲建立起「熟悉的陌生人」的情感。

​或許粉絲不多、或許還沒什麼業配成績,但當他們推薦產品時,粉絲反而願意相信並購買。

​甚至在第一次購買時,就願意直接購買較大份量的組合,帶來出乎期待的銷售轉單。

​另一種很會轉單的 KOL 類型則是常常開團購、接合作,對於選品非常嚴格,粉絲知道他推薦的一定是好東西,因此願意買單

​對於認知度不高的新品牌來說,透過跟有轉單能力的 KOL 合作,有機會以更快的速度帶來現金流。

提升品牌認知

​以前,要讓很多人看見你的東西,最快的方式是上電視。現在,最快的方式則是在社群平台灑下天羅地網。

​FB、IG 等社群平台,已經是大家生活中不可或缺的一部分。如果能跟大咖的 KOL 合作,就等於在八點檔黃金時段打廣告。

​大型 KOL 本身帶有一定的流量、知名度,儘管他們的受眾可能較複雜,或隨口說一句話就炎上,但能帶來流量這一點是不可否認的。

​價格相對高,優點是能強勢提升品牌知名度。因此,許多行銷資源豐富的品牌會直接找大量一線 KOL 合作,在短時間內吸引大眾目光。


步驟二:了解不同類型 KOL 的優勢

​我們可以從「流量」和「互動」這兩個維度,將 KOL 分成四個象限:

高流量高互動

這類 KOL 知名度高,具有一定的流量和忠實粉絲。

無論是提升品牌認知度還是轉換銷售,都有機會帶來不錯的成效。然而,這類 KOL 的合作價格通常較高。

高流量低互動

​許多部落客屬於這一類型,他們在臉書及部落格上分享大量生活資訊,日流量高。

​對追蹤者來說,這些人是很好的資訊分享來源,但心佔率低,叫不太出名字,對他們的業配文章也抱有幾分懷疑。這些部落客能提高品牌認知,但難以引起受眾的購買衝動。

低流量高互動

​這類型的 KOL 粉絲數還不多,但是個人特色鮮明,與粉絲的互動良好。

​尤其當他們剛起步業配或團購時,因為商業合作還不多,粉絲對他們的推薦反而很信任。

​即使流量不高,卻有機會在鐵粉池中有很好的轉換效果,因此有許多品牌也特別鎖定這類型的網紅合作。

低流量低互動

你可能會疑惑,低流量、低互動的 KOL 也值得合作嗎?其實,這類型的網紅也很值得納入策略配置中!

他們內容的照片、影片、文案品質產出品質可能相當不錯,只是因為剛起步,尚未被大家看見。

再加上他們的合作報價通常較優惠,因此除了曝光合作外,可以嘗試談素材授權買斷的合作模式。

將這些「類素人」的素材再次利用於廣告投放、官網銷售頁中。這些優質素材,有機會帶來意想不到的效果。


步驟三:評估 KOL 勝率的三招式

如何選擇跟哪個 KOL 合作?市面上有些 KOL 資料庫,可以幫助我們快速看到該網紅的數據分析。

如果沒有資源付費使用這些工具,也可以土法煉鋼,透過以下這幾個角度觀察,篩選出更有機會「中」的人選。

招式一:估算流量

​在選擇合作對象時,首先要觀察他在平台上的流量表現。平常發文的按讚跟留言數如何?影片的觀看次數如何?

​可以試著計算 KOL 平時的流量表現,預估如果與該名 KOL 合作,品牌可以得到多少流量。

記得排除剛上線的內容及特殊狀況(例如政治合作),讓估計更不失真。

招式二:確認內容標籤

​KOL 在社群上主要分享的內容是什麼?如果內容有不同主題,他在各個主題上能帶來多少流量?粉絲對這些內容的回饋如何?這些粉絲是怎樣的人?

這可以幫助我們判斷,他的受眾是否與品牌的目標受眾相符,以及他的內容是否能夠有效傳達品牌想溝通的點。

招式三:觀察粉絲的黏著度

可以詢問 KOL 過去合作產品的轉換狀況,或是觀察他在貼文、影片留言處跟粉絲的互動情況。

如果粉絲常常詢問「請問這個是什麼品牌?」、「請問那個要哪裡買?」,代表粉絲對於他所使用的產品是感興趣的,有機會帶來不錯的銷售轉換。


小結

如果與調性不適合的 KOL 合作,其實就像把錢砸到水裡。

​想提高跟 KOL 合作的勝率,首先要先釐清行銷目標,根據想達到的效益、預算去做策略配置,再藉由流量、內容、互動來篩選適合的合作對象。

​品牌定位、產品性質和 KOL 的內容呈現方式,都會影響合作的最終成效,因此建議先進行不同路線的測試,找到成效符合預期的成效後,再延長合作時間、擴大合作範圍。

好的網紅合作,能帶來的是雙贏。祝大家都能順利與自家品牌完美配對的網紅夥伴囉!

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